据民航资源网2008年10月18日南航合肥营业部发布的消息，南航合肥营业部在安徽地区推出头等舱8.5折优惠的市场促销方案，购票范围为安徽地区始发所有南航航线。这意味着民航服务范围内的最后一块阵地也被价格战攻克。此前，各航空公司，即使是是油价高企时，也是一味的通过价格战来进行市场促销，以期获得更大的市场份额。然而，长期以来，就是在这种价格战的市场营销策略下，我国航空公司的竞争力每况日下，尤其是随着我国航空运输市场对外开放步伐的加快，我国航空公司在外航咄咄逼人的服务取胜的竞争下，节节败退，国际航空货运市场更是只剩下20%的份额。
面对这样的局面，无论是航空运输管理研究者，还是航空运输企业管理者，或是从业人员，都异口同声地认为服务的同质化是价格战的罪魁祸首。在笔者看来，其实不然。如果您是一个航空运输的常客，可以试着乘坐不同航空公司的航班，不难发现，航空公司的客舱文化与服务内容都发生了很大的变化，各个公司都有着自己的特色，早已脱离了服务“同质化”。那么，为什么还要认为价格战是由于同质化呢？为什么最后的批评的对象总是航空公司呢？这些真的都是航空公司的错吗？
面对这样的问题，我们可以试着想想航空公司服务的内容与流程。作为旅客，无论是面对多少服务主体，或是服务人员，其思想中一个根深蒂固的理念是不会改变的，那就是，我购买的是航空公司的服务。应该说，旅客没错，因为无论是航空销售代理人、还是机场，其服务的实质就是航空公司服务的代理。到此，肯定就会有人说，既然如此，那航空公司就应该向服务代理商提出具体的服务标准与要求了。是的，这没错，在理论上绝对是正确的。而且，从销售代理服务来看，已经出现这种趋势。然而，航空运输大部的内容还是在机场发生的，旅客与航空运输服务接触更多的也是在机场。服务是否同质化，更多的需要从机场服务内容与标准来区分。但是，由于历史的原因，在我国大多数的机场，服务代理还是垄断性的，缺乏竞争的机制。同时，由于政府监管与机场经营者管理理念未能得到及时更新，我国机场的代理服务更多是从机场企业自身的利益出发，从机场企业管理的便利性出发，机场企业与航空公司之间未能形成有效的委托与代理机制，机场代理的身份是以“地主”的形态表现出来的，不管你是什么的航空公司，我都是一个服务流程，一个服务标准。因此，我们经常会听说，机场如何改善服务流程，机场如何推出新的服务产品，这显然与航空运输发达国家的现状背道而驰。在航空运输发达国家，机场作为服务代理方，其服务产品、服务标准与服务内容是根据其委托对象——各个航空公司的需求来设计的。
由此可见，在我国，虽然各航空公司努力在客舱服务中打造差异化，但是，仍然脱离不了同质化的现实，只能以价格战来进行市场促销。当然，除了这种外部因素之外，还有企业内部管理的问题，出现合肥营业部这样的促销战略，不但损害了南航的品牌与文化，更是打乱了南航客户服务与管理的整体规划。如果真要探寻这件事背后的内容，我想最有可能出现问题的就是企业的绩效考核机制。当航空公司的绩效考核体系是鼓励“个人英雄主义”的话，那么，就不难想象，为什么是一个营业部推出这样的促销政策，而不是整个企业了。 |
